عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدیدآموزش کامل پایان نامه نویسی مخصوص مقطع کارشناسی ارشد
www.jahandoc.com
دانلود متن کامل پایان نامه - همه رشته ها -
رشته مدیریت حسابداری حقوق اقتصاد روانشناسی برق عمران صنایع کامپیوتر مواد شیمی پلیمرو ..
عنوان کامل پایان نامه :
عوامل و عناصر متفاوت آميخته بازاريابي به جهت دستيابي به مدل مناسب براي بازاريابي صنعت نرم افزار
قسمتی از متن پایان نامه :
- مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري كلر [1]
يكي از بهترين مدلهاي ارزيابي ارزش ويژه برند مبتني بر رفتار مصرف كننده توسط آقاي كوين كلر معرفي شدهاست.
مطابق با اين ديدگاه ارزش ويژه برند متاثر از دو عامل دانش خريداران از يك برند و پيوندهاي مطلوب ، قوي و منحصربفرد بين مشتريان و برند ميباشد. مطابق با اين ديدگاه ارزش ويژه برند تاثيري است كه دانش برند بر روي پاسخ مشتري ميگذارد. اين تاثير به صورت تداعيهاي قوي و منحصربفرد در ذهن مشتري ميباشد.
اين مدل از چهار گام تشكيل شده است كه در هر كدام از آنها يك سوال از جانب مشتري طرح ميشود. به اين ترتيب يك نردبان برند ساخته ميشود كه قرار گرفتن در هر مرحله منوط به موفقيت در گام قبلي ميباشد. اين چهار گام شامل شش بلوك و تعدادي زير مجموعه است كه در هر گام سوالات زير مطرح ميشود :
- پرسش از شخصيت : شما چه كسي هستيد ؟
- پرسش از مفهوم : شما چه چيزي هستيد ؟
- پرسش از واكنش مشتري : نظر شما در مورد برند چيست ؟
- پرسش از ارتباطات : رابطه ما ( مشتريان ) با شما ( برند ) چگونه است ؟
دانش برند براساس دو جزء تعريف ميشود آگاهي از برند و تصوير برند كه در ادامه به تشريح آنها ميپردازيم.
الف) آگاهي از برند :
اولين بعد از دانش برند ميباشد كه اشاره به ميزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. اين عامل به قدرت گرههاي ذهني مشتري بستگي دارد كه در توانائي تشخيص و به يادآوري برند در شرايط مختلف موثر است. به عبارت ديگر آگاهي از برند به توانايي به يادآوري آسان برند در ذهن مشتري مرتبط است. آگاهي از برند شامل دو بعد ميباشد : شناخت[2] و يادآوري[3] .
شناخت برند يعني توانايي مصرفكننده در تائيد ظواهر قبلي برند وقتي كه برند خاصي را به عنوان يك نشانه ميبيند. به بيان ديگر توانايي تميز دادن يك برند كه قبلا آن را ديده است يا در مورد آن شنيده است . شناخت برند ميتواند در مورد خريد محصولات با درگيري ذهني پائين مهم باشد و حتي سطح مشخصي از آن براي انتخاب اينگونه محصولات در فروشگاهها كفايت كند.
يادآوري يعني توانايي مصرف كننده در بازيابي برند وقتي كه با نشانههاي مانند طبقه محصول ، نياز قابل برآورده شدن توسط طبق محصول مواجه ميشود. يعني اينكه مصرف كننده بتواند به درستي و در شرايط مشخص برند را از حافظه خود فراخواني كند. موضوع مهم در اندازه گيري مفهوم يادآوري برند اين است كه علاوه بر عمق برند ( تعداد كساني كه ميتوانند در شرايط خاصي برند را به ياد آورند ) به عرض آن ( يعني نشانههاي كه منجر به يادآوري برند ميشود ) نيز توجه شود. يك شروع خوب براي ارزيابي عرض برند ، توجه به اين موضوع كه چه كسي ، كي ، كجا و چگونه برند را ميخرد ميباشد.
ديويد آكر يك مرحله ديگر تحت عنوان “در بالاي ذهن بودن [4]” را به مراحل تشخيص و يادآوري اضافه كرد. اين مفهوم به اين معني ميباشد كه برند اولين گزينهاي است كه به ذهن مشتري در بين برندهاي مشابه در يك طبقه محصول ميرسد.
به طور كلي آگاهي از برند به دو دسته “ياري شده[5] ” و “ياري نشده[6] “ تقسيم بندي ميشوند . آگاهي ياري شده ميزان آگاهي يك مصرفكننده با يك برند است وقتيكه قسمتي از برند براي وي به نمايش گذاشته شود. آگاهي ياري نشده دلالت بر ارتباط قويتري بين مشتري و برند دارد . در اين حالت تنها طبقه محصول براي مشتري گفته ميشود و وي نام برند را به خاطر ميآورد.
ب)تصوير برند[7]
تصوير برند ادراكات مرتبط با برند شكل گرفته در ذهن مشتري ميباشد كه با پيوندهاي مرتبط با برند موجود در ذهن مشتري در رابطه است. اين ادراكات حاوي مفاهيم و معاني براي مشتري ميباشند.
[1] – Customer-Based Brand Equity – keller
[2] – Recognition
[3] -Recall
[4] – Top of Mind
[5] – Aided
[6] – Unaided
[7] -Brand Image
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
اهداف پژوهش
مهمترين هدف پژوهش حاضر بررسي ميزان تاثير اجراء مختلف آميخته بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند و در نهايت خود ارزش ويژه برند شركتهاي توليد كننده نرمافزار ميباشد. بطور خاص اهداف اين پژوهش به دو دسته اهداف اصلي و اهداف فرعي به شرح زير تقسيمبندي شدهاند .
1-5-1- اهداف اصلي
تعيين ميزان تاثير اجزاء مختلف آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند در صنعت توليد نرمافزار (نرمافزارهاي مالي، اداري ).
1-5-2- اهداف فرعي
اهداف فرعي پژوهش نيز به صورت زير مجموعه اهداف اصلي و بر مبناي ارتباط بين اجزاء آميختهبازاريابي و ابعاد ارزش ويژه برند ( مطابق با مدل آكر) است . اين اهداف در شش گروه دستهبندي شدهاند كه تمامي آنها در مورد برند شركتهاي توليد كننده نرمافزارهاي مالي اداري مورد بررسي قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
- تعيين ميزان تاثير محصول بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير محصول بر كيفيت ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير محصول بر آگاهي و تداعيها از برند.
گروه ب :
- تعيين ميزان تاثير قيمت بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير قيمت بر كيف ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير قيمت بر آگاهي از برند.
گروه ج :
- تعيين ميزان تاثير توزيع بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير توزيع بر كيف ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير توزيع بر آگاهي از برند.
گروه د :
- تعيين ميزان تاثير فعاليتهاي پيشبردي بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير فعاليتهاي پيشبردي بر كيفيت ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير فعاليتهاي پيشبردي بر آگاهي از برند.
گروه ه :
- تعيين ميزان تاثير وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند .
- تعيين ميزان تاثير كيفيت ادراك شده از برند بر ارزش ويژه برند .
- تعيين ميزان تاثير آگاهي از برند بر ارزش ويژه برند .
