عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدیدآموزش کامل پایان نامه نویسی مخصوص مقطع کارشناسی ارشد
www.jahandoc.com
دانلود متن کامل پایان نامه - همه رشته ها -
رشته مدیریت حسابداری حقوق اقتصاد روانشناسی برق عمران صنایع کامپیوتر مواد شیمی پلیمرو ..
عنوان کامل پایان نامه :
عوامل و عناصر متفاوت آميخته بازاريابي به جهت دستيابي به مدل مناسب براي بازاريابي صنعت نرم افزار
قسمتی از متن پایان نامه :
:چينگ فايرن و جوي چاي لي[1] 2011)
همانطور كه مشخص است تعاريف مختلفي از ارزش ويژه برند از زواياي متفاوتي وجود دارد در اين پژوهش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در نظر گرفته شده است . در اين ديدگاه فرض ميشود اگر برند براي مشتري ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاريف ديگر نيز بيمعني خواهد شد .(كلر،1993)ارزش ويژه برند يك مفهوم پيچيده و چند بعدي است كه جنبههاي مختلف آن در پژوهشهاي تجربي مختلف آزمايش شده است . به طور كلي ابعاد ارزش ويژه برند به دو دسته تقسيم بندي شدهاند .دسته اول شامل ادراكات مشتريان هستند و عواملي مانند آگاهي از برند و تداعيهاي آن در اين دسته قرار ميگيرند . دسته دوم شامل رفتارهاي مشتريان ميباشد و مواردي چون وفاداري مشتري را شامل ميشود . در مدل آكر هر دو جنبه ادراكي و رفتاري تركيب شده است . تركيب اين عوامل باعث شده است كه اين مدل توانايي اندازهگيري طيف وسيعي از رفتارهاي بازار را داشته باشد.(آميرس[2]،2003)
نامهاي تجاري موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نامهاي تجاري وجود دارند كه نسبت به ساير برندها خريداران از آنها آگاهي بيشتري دارند يا آنها مقبوليت بيشتري در بازار داشته و يا وفاداري نسبت به آنها زياد است . از نظر آكر ميتوان مشتريان را نسبت به اعتقاد و واكنشي كه نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسيم بندي كرد :
- مشتري راضي است و دليلي براي عوض كردن برند وجود ندارد .
- مشتري عقيده را به راحتي و مخصوصا با تغيير قيمت عوض ميكند .
- مشتري راضي است و درصورت عوض كردن برند بايد هزينه اضافي بپردازد.
- مشتري به برند بها ميدهد و آن را دوست دارد .
- مشتري هواخواه نام تجاري است .
ارزش ويژه برند به تعداد مشتريان يك نام تجاري بستگي دارد كه در سطوح 4،3 يا 5 قرار دارند . (مديريت بازاريابي)ارزش ويژه بالاي برند مزاياي رقابتي زير را ميتواند همراه داشته باشد :
- آگاهي و وفاداري بالاتر نسبت به نام تجاري باعث كاهش هزينههاي بازاريابي خواهد شد .
- مشتريان از توزيعكنندگان و خردهفروشان انتظار دارند كه كالاهاي با نام تجاري مورد نظر را عرضه كنند به همين دليل شركت در مذاكره با آنها از قدرت چانهزني بالاي برخوردار خواهد بود.
- برداشت ذهني مشتريان مبني بر وجود كيفيت بالاتر باعث ميشود شركت بتواند قيمت بالاتري نسبت به ساير رقبا براي محصولات خود تعيين كند .
- اعتبار بالاي نام تجاري باعث ميشود شركت راحتتر بتواند به استراتژي بسط محصول مبادرت كند.
- قدرت دفاعي بيشتر شركت در مقابل حملات قيمتي رقبا .
از يك نام تجاري با ارزش بايد به دقت مراقبت كرد تا ارزش آن مستهلك نشود . اين امر مستلزم آن است كه در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلاي آگاهي نسبت به آن ، برداشت ذهني نسبت به كيفيت و عملكرد آن ، تداعيهاي مثبت نسبت به آن و مواردي از اين قبيل گامهايي برداشته شود. انجام اين وظايف به سرمايهگذاري دائمي در تحقيق و توسعه ،تبليغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوقالعاده به واسطهها و مشتريان نياز دارد . اين مهم آنقدر اهميت دارد كه شركتهايي همچون كانادادراي و كلگيت پالموليو براي مراقبت از تصوير ذهني ، تداعي معاني و كيفيت برند خود “مديران ارزش ويژه برند ” تعيين كردهاند . اين مديران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلكه بايد از اقداماتي كه ساير مديران با شور و احساسات زياد به آن دست ميزنند و ممكن است به نام تجاري آسيب وارد سازد هم جلوگيري كنند . ( مديريت بازاريابي )
ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعهاي از داراييها و مهارتهايي كه با نام و نشان تجاري در ارتباط است . به اين ترتيب با ايجاد ارزش از طريق يك محصول يا ارائه خدمات ، ارزش شركت يا مشتريان آن اضافه يا از ارزش آنها كم ميشود .
در تعريفي ديگر كاپفرر ارزش ويژه برند را مجموعهاي از تداعيهاي ذهني و رفتارهاي مصرفكنندگان ، اعضاء كانالهاي توزيع و شركا تجاري در مورد برند ميداند كه باعث ميشود شركت سهم بالاتر و حاشيه سود بالاتري را نسبت به شرايطي كه فاقد اين برند بوده است به دست آورد . ( كاپفرر ، 2008)
كلر نيز در تعريفي ديگر ارزش ويژه برند را ارزش افزودهاي ميداند كه به كالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق ميگيرد. به عبارت ديگر ارزش ويژه برند مهمترين دارايي نامشهود شركت ميباشد كه ارزش رواني و مالي را به شدت تحت تاثير ميگذارد . ( كلر ، 2006)
يو و همكارانش ارزش ويژه برند را تفاوت ناشي بين دو محصول با خصوصيات و قابليتهاي يكسان ولي يكي داراي برند و ديگري فاقد آن ميدانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )
تعاريف متفاوت پيرامون ارزش ويژه برند باعث شكل گيري سه ديدگاه متفاوت نسبت به آن شده است . با توجه به اهميت موضوع و عليرغم اينكه اين پژوهش مبتني بر ديدگاه مشتري ميباشد در ادامه به تشريح هر سه ديدگاه پرداخته ميشود.
در مورد ارزش ويژه برند سه ديدگاه مبتني بر مشتري ، مالي و تركيبي وجود دارد . اگر بخواهيم اين ديدگاهها را از ديد مشتريان ، توليدكنندگان و يا خردهفروشان بررسي كنيم ميتوانيم نتيجه بگيريم كه هرچند توليدكنندگان و خرده فروشان به ديدگاه استراتژيك ارزش ويژه برند علاقه نشان ميدهند ، سرمايهگذاران به ديد مالي اين مفهوم تمايل بيشتري دارند . (كاب ، 1995 ،30)
[1] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee
[2]Myers.A
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
اهداف پژوهش
مهمترين هدف پژوهش حاضر بررسي ميزان تاثير اجراء مختلف آميخته بازاريابي بر ابعاد ارزش ويژه برند و در نهايت خود ارزش ويژه برند شركتهاي توليد كننده نرمافزار ميباشد. بطور خاص اهداف اين پژوهش به دو دسته اهداف اصلي و اهداف فرعي به شرح زير تقسيمبندي شدهاند .
1-5-1- اهداف اصلي
تعيين ميزان تاثير اجزاء مختلف آميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند در صنعت توليد نرمافزار (نرمافزارهاي مالي، اداري ).
1-5-2- اهداف فرعي
اهداف فرعي پژوهش نيز به صورت زير مجموعه اهداف اصلي و بر مبناي ارتباط بين اجزاء آميختهبازاريابي و ابعاد ارزش ويژه برند ( مطابق با مدل آكر) است . اين اهداف در شش گروه دستهبندي شدهاند كه تمامي آنها در مورد برند شركتهاي توليد كننده نرمافزارهاي مالي اداري مورد بررسي قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
- تعيين ميزان تاثير محصول بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير محصول بر كيفيت ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير محصول بر آگاهي و تداعيها از برند.
گروه ب :
- تعيين ميزان تاثير قيمت بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير قيمت بر كيف ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير قيمت بر آگاهي از برند.
گروه ج :
- تعيين ميزان تاثير توزيع بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير توزيع بر كيف ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير توزيع بر آگاهي از برند.
گروه د :
- تعيين ميزان تاثير فعاليتهاي پيشبردي بر وفاداري به برند.
- تعيين ميزان تاثير فعاليتهاي پيشبردي بر كيفيت ادراك شده از برند.
- تعيين ميزان تاثير فعاليتهاي پيشبردي بر آگاهي از برند.
گروه ه :
- تعيين ميزان تاثير وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند .
- تعيين ميزان تاثير كيفيت ادراك شده از برند بر ارزش ويژه برند .
- تعيين ميزان تاثير آگاهي از برند بر ارزش ويژه برند .
